Проект «Лучше здесь» — это серия встреч петербургских предпринимателей и рубрика «Бумаги» и Банка «Санкт-Петербург» о петербургском бизнесе.
Если вы занимаетесь бизнесом в Петербурге — расскажите нам о себе, пожалуйста, заполнив короткую форму в конце материала. Мы будем рады с вами познакомиться!
«Бумага» запускает рассылку с историями петербургских предпринимателей. Раз в две недели бизнесмены рассказывают о пережитых кризисах, опыте и идеях, которые помогают их делу развиваться. Первые выпуски рассылки мы публикуем на сайте, подписаться на нее можно здесь.
В этом выпуске сооснователь петербургского El Copitas Bar Артём Перук рассказывает о принципе «4×1», на котором строится успешный маркетинг и продвижение заведения.
El Copitas Bar открылся четыре года назад и за это время дважды попадал в список лучших баров мира, а в 2018 году занял в топе 39-е место. Секретное заведение с залом на 35 человек работает только три дня в неделю — строго по записи.
При этом у El Copitas Bar есть своя школа бартендеров, книга о баре на русском и английском языках, а также алкогольный напиток мескаль, который они выпускают в коллаборации с мексиканским брендом. А недавно бар заявил об открытии второго заведения — кантины с мексиканской едой.
Ситуация
Во всем мире продажа алкоголя осуществляется по двум каналам: один — это он-трейд, проще говоря, открытая бутылка, для которой тебе нужен посредник — официант или бартендер. Второй канал — это офф-трейд: «ашаны» и тому подобные супермаркеты.
Российская индустрия совершенно не он-трейд. На это работают и наши каноны: все помнят знаменитое «наши люди в булочную на такси не ездят». Я сам из Пскова, и думаю, что если бы моя мама узнала, что я завтракаю вне дома (а я всегда так делаю), она бы этого просто не поняла, а может, и вообще обиделась. По этим причинам в России больше денег зарабатывается в офф-трейде — 95 % населения идут за алкоголем именно в магазины.
Но как человек поймет, что ему покупать? Сейчас и виски, и водок до черта — с импортом или с производством у нас проблем нет. Я всегда вспоминаю, как в «99 франках» женщина стояла у полки и не могла выбрать: у нее в голове проносилась реклама, и в итоге она взяла тот продукт, который узнала.
Алкогольным компаниям тоже нужно, чтобы человек выбрал именно их бутылку. Сориентироваться могут помочь продавцы, но на них часто реагируют раздраженно: покупателю кажется, что ему хотят что-то впихнуть. Раньше помогала реклама алкоголя, но сейчас она запрещена.
Сейчас единственная возможная для алкогольных компаний реклама — это бары. Поэтому они хотят познакомиться с барами и бартендерами, которые являются опинион-лидерами в этом мультимиллиардном бизнесе. Так как и я, и Игорь (Игорь Зернов, сооснователь El Copitas Bar — прим. «Бумаги») работали в алкогольных компаниях, мы понимали, что для того чтобы привлечь их, нам нужно стать теми самыми опинион-лидерами.
Кроме того, важно понимать, что с нашим маленьким пространством — а в El Copitas Bar 35 посадочных мест — мы не можем сделать большой пролив (разливать большое количество алкоголя — прим. «Бумаги»). Это в «Четырех иксах» с площадью в 1,5 тысячи квадратных метров, или на Даниловском рынке в Москве, или на фудкорте в «Галерее» ты можешь сделать доход на объеме. А для нас, получается, важно, не сколько мы продали, а как, и что это сделали именно мы.
Как использовать специфику индустрии
в своих целях
Когда мы поняли, что для нас главное — стать «теми самыми», мы разделили все наши маркетинговые телодвижения на четыре категории.
1. Гости
Они должны чувствовать гостеприимство, понимать, что они здесь уникальны. Это можно сделать за счет местоположения: хозяин запарился, продал несколько квартир, и купил помещение прямо на Невском. Кто-то может бесплатно наливать, кто-то — нанять танцевать голых девчонок, кто-то — вызвать гостю «убер» за 150 рублей, когда у него сел телефон.
Сейчас мир одновременно огромный и маленький. Ты заходишь утром в инстаграм и видишь: все всегда лучше и успешнее тебя. Поэтому, когда человек в каком-то заведении оказывается «первым парнем на селе», он подсаживается на это.
При этом я не люблю сразу называть наших клиентов гостями. Они становятся гостями только тогда, когда продемонстрируют это. Представьте, что к вам приходит подруга и начинает обсуждать вашу квартиру, говорить, что ей не нравится освещение, а ваша мама растолстела. То же самое и с заведением. Я очень рад, что El Copitas Bar — наш бар, и мы можем выгнать или не пустить того, кто нам неприятен.
2. Журналисты
Они формируют мнение — и чем меньше мы это замечаем, тем больше это происходит. На постсоветском пространстве люди привыкли доверять тому, что пишут. При этом к тому, о чем пишут, например, в «Собаке», 99,9 % читателей даже приблизиться не могут. Но читатели хотят эти дорогие часы и машины.
Особенно это работает с тем, в чем мы не очень сведущи. Наша концепция, например, в том, что мы первыми в России начали продвигать мескаль (крепкий мексиканский алкоголь, полученный в результате двойной перегонки браги из сока агавы — прим. «Бумаги»). И мы понимали: чем больше мы будем об этом везде рассказывать, тем больше у нас будет работы.
Поэтому с журналистами не то чтобы дружить, но общаться нужно. И важно всегда думать, что бы такого сделать, чтобы вызвать вау-эффект. Когда мы что-то придумываем, мы учитываем, что это должно понравиться не только гостям и нам, но и журналистам.
3. Коллеги
У нас очень братская индустрия. Когда мы открывались, у нас не было денег на стулья: мы проехали по двадцати местам города и взяли у каждого по одному. Целый месяц у нас в заведении стояли разные стулья.
Коллеги — это самые придирчивые люди. И важно иметь с ними приятельские отношения. Мы живем в одном городе, а Петербург — это еще и город-бар: здесь побывать в одном месте за вечер — моветон. И направлять тебя, конечно, будут бартендеры. Если коллегам у тебя приятно, то они посоветуют твой бар.
4. Бренды
Это самый мощный двигатель барной индустрии. Брендам нужен кликуша, они не могут рекламировать себя без баров, но выбирают они только самые стильные и крутые.
Для брендов модный бар — это рекламный рупор. И мы построили свой бизнес на этом. Поэтому если ты придешь в наше уютное заведение и увидишь где-то надпись Bacardi, то это отпечатается где-то на подкорке, и через полгода, когда ты будешь искать алкоголь в подарок папе, то вспомнишь эту надпись.
Плюс нужно помнить, что высококлассных мексиканских баров с крутой командой в мире штук пять. А брендов агавовых напитков — около 300. Поэтому когда ты докажешь, что можешь быть одним из пяти, тебя начнут везде приглашать.
Важное дополнение: нужно помнить про наш менталитет — мы всегда смотрим на Запад. Поэтому все эти четыре пункта мы умножаем на один — иностранность.
Если место популярно у иностранцев, это круто. Иностранные коллеги и журналисты у тебя в баре — это круто. Если тебя приглашают в Финляндию или в Венгрию — ты уже международный специалист.
На самом баре мы почти ничего не зарабатываем, тратим по 200 тысяч на мерч, делаем карты интересных заведений Петербурга и издаем свою книгу. Мы ездим по всей России (летом проехали по одиннадцати городам с Margarita Express) и миру. Чтобы твой бар был «тем самым», нужно постоянно вкладываться.
Материал подготовлен при участии Анны Разумовой
