Как марки одежды придумывают совместные коллекции с музыкантами и стрит-арт-художниками, почему сложно сшить носки с картинами Гогена и зачем создавать мебель для тех, кто ведет активную жизнь в городе?
«Бумага» рассказывает, зачем петербургские бренды выпускают коллаборации с дизайнерами, музеями и магазинами и что это им дает.
Сергей Тонков
Основатель St. Friday Socks
Чем коллаборации помогают молодым брендам и как выбрать партнера для новой коллекции
— Когда мы решили запустить первую коллаборацию (с дизайнерами Александром Арутюновым, Даниилом Анциферовым, Константином Гайдаем и Олегом Овсиевым — прим. «Бумаги»), у нас не было никаких сомнений, поскольку это инструмент, давно известный маркетингу. Это удобный способ для молодой марки привлечь к себе внимание и СМИ, и закупщиков.
В первые полгода [нашего существования] на нас почти не обращали внимания. Когда же мы сделали совместный проект с известными московскими дизайнерами, это показало нас как хорошего партнера, который способен договариваться и делать качественный продукт.
Коллаборация строится по нескольким аспектам. Первое и самое важное — это «обмен ДНК». Выбирая бренд, с которым мы хотим делать коллаборацию, будь то музыкант, художник или музей, нам важно, чтобы ДНК этого партнера очень хорошо играло с нашим. Каждый получившийся продукт-«гибрид» должен дополнять нас, а также быть коммерчески востребованным и способствовать повышению нашей узнаваемости.
Есть рабочий момент, который необходимо учитывать: коллаборационный продукт должен удовлетворять потребности двух аудиторий. Иногда приходится искать компромиссы. При этом чем крупнее компания, тем проще с ней сотрудничать: у них есть регламенты на всё.
Коллаборационные продукты очень редко имеют ограничения по тиражам — обычно только по сроку действия. Например, год — после можно заново договориться. У нас была практика, когда коллаборационные носки стоили дороже, чем обычные, а в последнее время в качестве эксперимента мы решили выровнять стоимость.
Зачем делать носки с цитатами из песен «АИГЕЛ» и «Мумий Тролля» и как перенести на ткань картины Малевича и Гогена
— Определенный риск был с музыкантами: мы понимали, что они творческие люди и им явно не до кросс-промо наших коллекций. Так и получилось: далеко не все музыканты-участники поддерживали нас в социальных сетях. В продвижении мы ориентировались прежде всего на собственные силы. Но это был риск, который себя оправдал: мы брали группы, которые любим.
Для многих [российских] марок носки в качестве мерча — дело непривычное, хотя этим давно занимаются мировые музеи и музыканты. Мы хотели показать музыкантам, что они могут выпускать не только футболки, свитшоты и кепки. Если ты без сумки, на концерте удобнее купить носки. В последнее время несколько десятков коллективов в стране ввели носки в качестве нового мерча и это я считаю нашей заслугой.
Работая с музыкальными группами, мы опирались на тексты — создавали не просто мерч, а мерч с цитатами, которые живут своей жизнью: «На меня наросло тело» (из песни «Тело» «АИГЕЛ» — прим. «Бумаги»), «Не ношу трусов» Шуры Кузнецовой. И независимо от того, знают покупатели группу или нет, носки хорошо продаются. Большинство покупателей всё равно узнали, кто эти исполнители, кто-то даже стал поклонником: произошел взаимный обмен аудиторией.
Кстати, статистика продаж мерча оказалась совсем не такой, как мы планировали: самой популярной оказалась «АИГЕЛ», а не, допустим, «Мумий Тролль» или Uma2rmaH, которые в разы известнее.
В нашей коллаборации с Третьяковкой наибольшим спросом пользуются носки с Малевичем — «Женщина с косой», «На сенокосе», «Черный квадрат». В коллекции, созданной с Пушкинским музеем, популярнее всего оказалось «Нападение ягуара» [Анри Руссо].
Сложность для дизайнера состояла в том, чтобы использовать в дизайне носка тот или иной шедевр так, чтобы это было узнаваемо. Человек смотрит и понимает: это «А ты ревнуешь?» Гогена, а не просто женщины на розовом фоне. Недавно мы посягнули на голландскую школу XVII века: адаптировать [живопись] голландцев для носков крайне сложно. Все-таки мы не печатаем изображения, а вяжем.
Нелли Недре
Дизайнер, основательница бренда Nnedre
Зачем дизайнеры одежды делают коллаборации и как создать коллекцию футболок и свитшотов со стрит-артом и картинами современных художников
— Большинство коллабораций, в которых я участвовала, были с другими дизайнерами. В первую очередь проекты были рассчитаны на то, чтобы расширить ассортимент магазина и создать новый продукт, а не только инфоповод [для СМИ].
Тиражи бывают разными: иногда это десять единиц, а иногда 100. Как правило, мы делаем пробную партию — десять единиц на каждый цвет — и дальше выпускаем, отталкиваясь от [интереса] покупателей. В этом большой плюс собственного производства: можно тестировать модели и при необходимости увеличивать тираж.
Первая коллаборация у меня была с I Make Bags — брендом моей подруги, которая занимается кожаными сумками. Эта коллаборация (вместе они выпустили кожаную поясную сумку и рюкзак — прим. «Бумаги») выросла из дружбы и была очень успешной: с тех пор бренд вырос и у меня, и у нее.
В прошлом году мы запустили успешный проект с «Мыльной белкой» (линейку лаконичных платьев — прим. «Бумаги»): создали отдельную линейку для их магазина, которая представлена только у них. В магазине мне представили анализ статистики и желаний покупателя, а я выступила в качестве дизайнера. Теперь у нас постоянная линейка, которую мы стараемся обновлять примерно раз в полгода, добавляя новые модели и цвета.
Сложно предсказать, что выстрелит, а что нет. Коллаборация — это новый совместный продукт двух профессионалов. Стоит озадачиться тем, насколько пересекаются ваши целевые аудитории и насколько грамотно вы просчитываете стоимость изделий для них.
Очень интересным проектом оказалось сотрудничество с галереей Anna Nova. Один из нюансов — переработать картину в дизайнерский принт и вышивку, отразить мысль художника и соединить это с нашей одеждой — очень базовой.
Если говорить про коллаборацию с ребятами из Музея стрит-арта, у них была подборка работ для определенной выставки и мы хотели работать конкретно с ней.
Музей прислал нам много художников — в том числе европейских — и мы выбрали тех, чьи идеи нам больше всего понравились. Кроме того, мы понимали, как перенести их работы на одежду.
Как запустить эко-линейку из обрезков ткани и керамику ручной работы
— Олеся Бесперстова (создательница проекта NOPLASTIC ITSFANTASTIC — прим. «Бумаги») рассказывает крупным компаниям, как они могут стать экологичнее. В нашем случае мы решили использовать отходы производства: так у нас возникла идея эко-мешочков. В инстаграме мы запустили клич о том, что ищем волонтеров, которые могут нам помочь [с пошивом мешочков]. Ответило больше 100 человек со всей России.
Эко-мешочки подходят не только для походов за картошкой — в них можно и хранить косметику, и носить вещи в спортзал, это очень удобно. После публикации статьи о них на нас обрушился шквал внимания: люди стояли в очередях за мешочками, приходили журналисты с телевидения, мы не справлялись с производством. Этот маленький шажок помог нам понять, что мы выходим за формат бренда одежды и чувствуем свое социальное влияние. Очень приятно, что наши покупатели всецело с нами — на одной экологичной волне.
Мне очень понравилась посуда Насти Старцевой (создательницы бренда August Home — прим. «Бумаги»): я купила и протестировала ее дома и с тех пор больше не могу пользоваться посудой, сделанной не вручную.
Я придумывала и утверждала образцы, а Настя воплощала их в керамике. Это совершенно новый продукт. Я мечтаю, что бренд NNedre разрастется до товаров для дома. Я очень люблю уют.
Любые такие проекты — не про зарабатывание, они нужны, чтобы прощупать аудиторию. Мы запустили коллекцию посуды в конце августа, но она начала продаваться только к Новому году. Всё это время люди присматривались, потому что у нас нет культуры покупки ручной керамики. Им было непонятно, почему они должны платить такие деньги за чашечку ручной работы — пусть она и красивая. Но потом начали понимать, как круто, когда каждый предмет посуды имеет свою энергетику. Сейчас у нас уже регулярные продажи.
Юлия Прыгункова
Менеджер по связям с общественностью и продвижению ассортимента розничной сети ИКЕА Россия
Как и зачем в ИКЕА сочетают товары для дома и уличную моду
— Компании ИКЕА интересно исследовать разные сферы творчества: дизайн, моду и архитектуру. С помощью необычных коллабораций, в том числе и с дизайнером Крисом Стэмпом, мы стремимся менять повседневную жизнь людей к лучшему.
Мы не рассматриваем уличный стиль как модную «вспышку», это образ жизни и мысли. Ты можешь кататься на скейтборде, носить кепки и худи, но у тебя всё равно есть дом, где нужно продумывать хранение многочисленных пар кроссовок и досок. В основе коллекции «СПЭНСТ» — товары для хранения, которые сами по себе становятся арт-объектами в доме. Это может быть прозрачная коробка для обуви, напольная вешалка и сетчатый платяной шкаф.
Другую яркую коллекцию «ОМЕДЕЛЬБАР» запустили вместе с Беа Окерлунд (стилистом Мадонны и Lady Gaga — прим. «Бумаги») — очень необычной художницей, которая делает довольно экстравагантные вещи. Линейка была создана для смельчаков и индивидуалистов — тех, кто любит экспериментировать и хочет оставаться собой независимо от мнения окружающих.
Если говорить про сотрудничество с Вирджилом Абло, то для компании ИКЕА это очередной эксперимент. В нашей стране коллекция станет доступна для покупки в мае 2019 года.
Как обустроить дом для тренировок и игр вместе с Adidas и LEGO
— Вместе с Adidas мы хотим провести исследование: как создать дома идеальные условия для тренировок. Во время совместной работы дизайнеры наших брендов обменяются знаниями и идеями, чтобы придумать продукты для занятий спортом дома.
Похожая история у коллаборации ИКЕА и LEGO. При подготовке очередного внутреннего исследования IKEA Play Report наши коллеги спросили детей, чего они хотят. 47 % ответили, что мечтают больше времени играть с родителями. В то же время 90 % родителей уверены, что игры важны для счастья и благополучия их детей.
Цель коллаборации — создать новые возможности для игр. Отсюда следует и одна из первых задач — обустроить дом соответствующим образом. Результаты коллаборации можно будет увидеть в ближайшие несколько лет.
Любая коллаборация — это что-то новое для нас, эксперимент, возможность сделать что-то совершенно неожиданное, расширить границы не только нашего ассортимента, но и дизайнерских решений для дома. А значит, и возможность ответить на персональный запрос еще большего числа людей. Интерес к коллаборациям точно есть и только растет с появлением каждой новой ограниченной коллекции.
